Investitionsgütermarketing bei Kritische-Masse-Systemen

Inhaltsübersicht.- Einleitung: Ziel und Aufbau der Arbeit.- I. Grundlagen.- 1. Konzeptionen des Marketing.- 1.1 Marketingansatz von Nieschlag, Dichtl, Hörschgen.- 1.2 Marketingansatz von Kotler, Bliemel.- 1.3 Marketingansatz von Meffert.- 1.4 Marketingansatz von Backhaus.- 1.5 Marketingansatz von Scheuch.- 1.6 Zusammenfassung.- 2. Investitionsgüter.- 2.1 Definition des Investitionsgutes.- 2.2 Typologie der Investitionsgüter aus Sicht der Marketingproblematik.- 3. Charakteristika der Investitionsgütermärkte.- 3.1 Stellung der Marktteilnehmer.- 3.2 Auswirkungen der Technologieentwicklung und die Veränderungen der Marktstrukturen.- 3.3 Rolle des Beziehungsnetzwerkes.- 4. System, Systemtechnologie und Systemgeschäft.- 4.1 Begriff System.- 4.2 Systemtechnologien.- 4.2.1 Abgrenzung Systemtechnologie — Systemgeschäft.- 4.2.2 Arten von Systemtechnologien.- 4.2.3 Klärung zentraler Begriffe der Systemtechnologie.- 4.2.3.1 Technologie-Integration und die Formulierung von Standards.- 4.2.3.2 Kompatibilität.- 5. Kritische Masse-Systeme.- 5.1 Aufbau von Kritische Masse-Systemen.- 5.2 Funktionen und Funktionsträger bei Telekommunikationssystemen als Paradigma für Kritische Masse-Systeme.- 6. Investitionsgütermarketing und das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 6.1 Anforderungen und Aufgaben des Investitionsgütermarketing.- 6.2 Spektrum der Ansätze zum Investitionsgütermarketing.- II. Überblick über die Theorieansätze zum Investitionsgütermarketing.- 1. Instrumenteile Sichtweise des Investitionsgüter-Marketing.- 1.1 Absatztheoretische Instrumentalansätze.- 1.2 Marketing-Management-Ansätze.- 2. Produktbezogene Sichtweise des Investitionsgüter-Marketing.- 3. Verhaltensorientierte Sichtweise des Investitionsgüter-Marketing.- 3.1 Überblick.- 3.2 Ansätze zur Erklärung des Beschaffungsverhaltens.- 3.2.1 Ansätze zum individuellen (organisationslosen) Kaufverhalten.- 3.2.2 Ansätze zum (mono-) organisationalem Beschaffungsverhalten.- 3.2.2.1 Überblick.- 3.2.2.2 Partialansätze.- 3.2.2.2.1 Phasenablaufkonzepte zur Beschreibung des Beschaffungsprozesses.- 3.2.2.2.2 Buying-Center-Modell und seine verschiedenartigen Ausprägungen.- 3.2.2.3 Totalmodelle.- 3.2.2.4 Zusammenfassung.- 3.3 Interaktionsansätze.- 3.3.1 Spektrum der Interaktionsansätze.- 3.3.2 Personale Interaktionsansätze.- 3.3.2.1 Dyadisch-personale Interaktionsansätze.- 3.3.2.2 Multi-personale Interaktionsansätze.- 3.3.3 Organisationale Interaktionsansätze.- 3.3.3.1 Dyadisch-oganisationale Interaktionsansätze.- 3.3.3.2 Multi-organisationale Interaktionsansätze.- 3.3.4 Netzwerkansätze.- 3.3.5 Zusammenfassung.- 3.4 Ansätze nach dem Marketingverhalten der Marktparteien.- 4. Institutionenorientierte Sichtweise des Investitionsgütermarketing.- 4.1 Überblick.- 4.2 Geschäftstypenansatz von Backhaus.- 4.3 Informationstheoretischer Ansatz von Weiber, Adler.- 5. Gegenüberstellung der Theorieansätze zum Investitionsgütermarketing.- III. Marketing-Modell für Kritische Masse-Systeme.- 1. Zur Theorie von Modellen in der Betriebswirtschaftslehre.- 1.1 Grundlegende Sichtweisen zur Theorie betriebswirtschaftlicher Modelle.- 1.1.1. Theorien zur Erklärung betriebswirtschaftlicher Handlungsweisen (Entscheidungen).- 1.1.2. Betrachtungsaspekt betriebswirtschaftliches Handeln.- 1.1.3 Merkmale rationalen Handelns (Verhaltens).- 1.1.4 Strukturmerkmale deskriptiver betriebswirtschaftlicher Theorien.- 1.1.5 Informationen als Bedingungen rationalen betriebswirtschaftlichen Handelns.- 1.1.6 Zusammenfassung.- 1.2 Typen betriebswirtschaftlicher Modelle.- 1.3. Bildung von Modellen.- 2. Zielsetzungen und Charakteristika eines Diagnosemodells für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 2.1. Zielsetzungen.- 2.2. Charakteristika.- 3. Elemente des Diagnosemodells.- 3.1 Überblick.- 3.2. Erstes Modellelement: Der Diffusionsprozess von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.1. Anbieterstrukturen.- 3.2.2 Nachfragerstrukturen und der Diffusionsprozess von Kritische Masse-Systemen (Telekommunikations-Systemen).- 3.2.2.1 Grundlegung der Begriffe Adoption und Diffusion.- 3.2.2.2 Adoptionsprozesse im Rahmen der Diffusion von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.2.1 Adoption von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.2.2 Determinanten des Adoptionsprozesses von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.2.3 Verlauf des Adoptionsprozesses von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.3 Entwicklung der Installierten Basis als diffusionsbestimmende Besonderheit von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.3.1 Einfluss der Installierten Basis auf die Nutzenentwicklung bei Nachfragern.- 3.2.2.3.2 Charakteristische Ausprägungen der Installierten Basis.- 3.2.2.4 Determinanten der Diffusionsentwicklung von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.4.1 Überblick.- 3.2.2.4.2 Marktwiderstände (Hemmnisfaktoren) bei der Diffusion von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.4.3 Erwartungshaltung der Nachfrager.- 3.2.2.4.4 Rahmenbedingungen potentieller Nachfrager (Kundensegmente).- 3.2.2.4.5 Marketing-Mix-Einsatz.- 3.2.2.4.6 Interdependenzen zwischen den Diffusionsdeterminanten.- 3.2.2.5 Zeitliche Abfolge des Diffusionsprozesses bei Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.5.1 Segmentspezifische Diffusionsentwicklung.- 3.2.2.5.2 Diffusionsentwicklung nach Überschreiten der Kritischen Masse.- 3.2.2.5.3 Gesamtverlauf der Adoptions- und Diffusionskurve.- 3.2.2.6 Prognostizierungsproblematik bei der Diffusion von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.3 Relevanter Markt.- 3.2.4 Makro-Umweltfaktoren.- 3.2.5 Interdependenzen zwischen den Marktelementen.- 3.3 Zweites Modellelement: Der Systembindungseffekt.- 3.3.1 Charakteristika verbundener Transaktionen.- 3.3.2 Verbundene Transaktionen als Charakteristika bei Austauschprozesse von Kritische Masse-Systemen.- 3.3.2.1 Produktbezogene Charakteristika.- 3.3.2.2 Marktcharakteristika.- 3.3.3 Systembindung.- 3.3.4 Systembindung und Unsicherheit.- 3.3.4.1 Grundlagen.- 3.3.4.2 Exogene und endogene Unsicherheiten.- 3.3.4.3 Ex-ante- und Ex-post-Unsicherheiten.- 3.3.4.4 Qualitätsunsicherheit, Hold Up und Moral Hazard.- 3.3.4.5 Spezifische Investitionen (Produktivitätserhöhung) versus Abhängigkeit (Risiko/Unsicherheit i. e. S., beschränkte Rationalität) und das Problem der Quasirente.- 3.3.4.6 Zusammenfassung.- 3.4. Drittes Modellelement: Die Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen.- 3.4.1 Überblick.- 3.4.2 Grundaussagen der Transaktionskosten-Theorie, der Stakeholder-Theorie und der Agency-Theorie.- 3.4.3 Abbildung von Transaktionsprozessen von Kritische Masse-Systemen durch die Transaktionskosten-Theorie, die Stakeholder-Theorie und die Agency-Theorie.- 3.4.4 Bereitstellung marketingpolitischer Instrumente durch die Theorieansätze Transaktionskosten-Theorie, Stakeholder-Theorie und Agency-Theorie und ihr Erklärungswert für die Transaktion von Kritische Masse-Systemen.- 3.4.5 Mechanismen zur Reduktion der Nachfragerunsicherheit.- 3.4.5.1 Überblick.- 3.4.5.2 Mechanismen zur Reduktion der Nachfragerunsicherheit in Ableitung aus der Stakeholder-Theorie, der Transaktionskosten-Theorie und der Agency-Theorie.- 3.4.5.2.1 Mechanismen der Unsicherheitsreduktion bei einem durch Risiko und Unsicherheit i. e. S. geprägten Handlungsrahmen und der Verifizierbarkeit von Leistungsmängeln.- 3.4.5.2.2 Mechanismen der Unsicherheitsreduktion bei einem durch beschränkte Rationalität (bounded rationality) geprägten Handlungsrahmen und der Beobachtbarkeit von Leistungsmängeln.- 3.4.5.2.3 Zusammenfassung.- 4. Diagnosemodell für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 4.1 Prämissen des Modells.- 4.2 Modellansätze zur Überwindung der Unsicherheitsproblematik.- 4.3. Darstellung des Diagnosemodells für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 4.3.1 Marketing von Kritische Masse-Systemen in der Initialkaufentscheidung.- 4.3.1.1 Ausgangssituation.- 4.3.1.2 Phasenspezifisches Marketing in der Initialkaufentscheidung mit dem Transaktionsdesign Management von Unsicherheiten.- 4.3.1.2.1 Projektierungsphase.- 4.3.1.2.2 Akquisitionsphase.- 4.3.1.2.3 Phase der Systeminstallierung und Gewährleistung.- 4.3.1.3 Zusammenfassung.- 4.3.2 Marketing für Kritische Masse-Systeme in den Folgekaufentscheidungen.- 4.3.2.1 Ausgangssituation.- 4.3.2.2 Geschäftsbeziehungsmanagement.- 4.3.2.3 Phasenspezifisches Marketing bei Folgekaufentscheidungen mit dem Transaktionsdesign Management von Geschäftsbeziehungen.- 4.3.2.3.1 Erhaltungs- und Ergänzungsphase.- 4.3.2.3.2 Erweiterungsphase.- 4.3.2.3.3 Systemveränderungsphase.- 5. Zentrale Aussagen und Implikationen des Diagnosemodells für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 6. Empfehlungen für die zukünftigen Forschungsbemühungen.